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マーケティングを考える上でのキホンのキ

マーケティングと聞くと様々なマーケティングが連想されますよね。アウトバウンドマーケティング、インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティング、SNSマーケティング、ダイレクトレスポンスマーケティング、アカウントベースドマーケティング、ニューロマーケティング、コーズリレーテッドマーケティング……挙げだすとキリがありません。

でもこれって、それぞれ一手法なんですよね。顧客への伝え方や届け方の一手法です。どちらかというと狭義なマーケティング、木で例えると枝~葉のあたりのイメージとして捉えています。

例えばSNSマーケティングをやるとして、なぜSNSマーケティングである必要があるのか。ここを考えるのが前提に必要で、今回解説するマーケティングのキホンのキ、木の根や幹に当ります。

数あるマーケティング手法を”狭義のマーケティング”と称すると、”広義のマーケティング”は顧客への価値創造や価値提供に関する活動の全てを指すイメージです。

マーケティングのキホンのキ

マーケティングのキホンのキですが、結論から先に言うと、「現状を正しく把握した上で、顧客への深い関心と理解を持って誰に何をどうやって届けるのかを考えていきましょう」ということです。

図にするとザックリとこのようなイメージです。

まず、現状を正しく理解する(戦況分析)、次に目的を考える、最後に誰に何をどうやっての部分を考える。

これがマーケティングを考える上でのキホンのキです。各3段階でどんなことをするかを一言で表すと図のようになります。

では順に各パーツを見ていきます。

戦況分析

自社が置かれている市場は、すでに顧客の購買回数と平均単価がある程度決まっていて、その全体購買額のシェアを競合他社と奪い合っています。まずその状況を知ることが、この戦況分析のパートです。

ここでの3つのパートについて把握することが、市場構造の理解に繋がります。どの程度の規模で、自社と競合がそれぞれどの程度のシェアを持っているのか、顧客はどのような行動を取っているのかを理解することが重要です。

市場(顧客)

ここでは、市場規模を推定します。具体的に〇〇億円という具合です。ある程度メジャーな市場はリサーチ会社から推定額が出ていたりしますが、ない場合も多々あります。その場合は、基本的には自社で推定していくことになります。自社で推定する場合は、近しいデータを基に推計していく・消費者アンケートにより得られた購買間隔データ(リーセンシーデータ)を基に推計していくなど様々な方法が考えられます。ここで重要なのは、あくまでも規模感をザックリと掴むことです。例えば、5億のうちの1億がズレると流石に困りますが、500億のうちの5億がズレる程度の誤差は大した問題にはなりません。

その他、顧客がなぜ買っているのかを理解していくことが必要です。これは、顧客自身が気づいていることだけではなく、本人でも気づいていないような動機や本音に焦点を当て、徹底的に観察・調査・考察することが重要になります。

自社

ここでは、自社について分析します。見るポイントとしては経営資源についてみることです。具体的には、人・モノ・金・情報・知財です。

人は、そのままで自社の人材。モノは、商品や機材、土地や建物なんかも当てはまります。カネは、財務状況です。情報は、保有している情報や情報源。知財は、特許や商標、その他ノウハウなども該当します。

競合

ここでは、市場の競合他社を調べます。どの企業がシェアを奪い合っている相手なのか、その競合はそれぞれ何をしているのか、どの程度売上があるのかなど、自社のパートと同じように他社の経営資源について可能な限り調査したいところです。

目的(Object)

一番肝となる部分です。目的は具体的な数値で捉えてください。

状態を表すような目的やスローガンのような目的を設定する企業が多いですが、それでは実行は難しくなります。具体的な数値目標が入っていないと、それ以降見当違いの戦略を生むことに繋がるからです。

具体的な数値目標は、前段の戦況把握で得た情報を基に適切な目標を設定します。自社の経営資源から考えて達成が簡単すぎても、非現実的すぎても意味を成さなくなるため、必ず設定にあたって議論や検討が必要です。

戦況分析と目的が定まれば、取り巻く環境と現在地・到達地が明確なっているでしょう。

▼合わせて読んでおきたい記事はこちら▼

誰に(WHO)

いよいよ戦略の詳細部分に入っていきます。目的を決めた後は、まず誰にという目標を定めることをオススメしています。目標というのは、自社の経営資源を集中させアプローチする顧客のことです。基本的に全員に受け入れられる、というのは不可能です。全員に受け入れられることを目指すと、あれもこれもというようになり、皮肉にも誰も刺さらないものとなってしまいます。顧客層の中でもそれぞれニーズに違いはあります。

ニーズの違い以外にも集中すべき理由としては、顧客層の中でも顧客の購買力に偏りがあるということも考えられます。

具体的に”誰に”を決める上でオススメしているのは、以下の2つ考えることです。

  1. 戦略的ターゲット
  2. 1の中で一番可能性のあるターゲット

この2段階で考えることをオススメしています。この理由は、ターゲットとすると途端にニッチニッチと狭く深いターゲットを設定する傾向が多く、ニッチという考え方自体は良いのですが、無理に狭く絞りすぎることで、

  • 実は可能性のあった顧客を試すこともなく排除してしまう
  • ニッチすぎてそのニッチ層を全て獲得したとしても目標とした規模に到達不可能

こういったことが起こり得るからです。

戦略的ターゲット

自社がアプローチする顧客層です。ここで重要なのは3点、

  • 戦略的ターゲットとその他の違いを明確にする
  • 長期的に設定し、基本的には変えない
  • 目的で設定した規模に対して十分規模が見込める

です。

違いを明確にするとは、属性・ニーズ・価値観などを明確にすることです。例えば、地域や性別・年代だけではなく、こういう悩みを持っている、こういう価値観を持っている、こういう生活を送っている……などです。

一番可能性のあるターゲット

戦略的ターゲットの中でも特に重点的にアプローチする顧客層を指します。これは、複数設定しても、都度変更しても構いません。ただし、一番可能性のあるターゲットとその他の戦略的ターゲットとの違いが明確でないといけません。戦略的ターゲットを決めた上で更に細分化して一番可能性のあるターゲットを設定するために、必ず戦況分析のところでの深い顧客理解が必要となります。

何を(WHAT)

誰に(WHO)の次に何を(WHAT)を設定します。ここでやってはいけない1番の間違いはWHATにサービスや商品を当てることです。しかし、多くの企業でこの間違いが起こっている印象を受けています。

何を(WHAT)は顧客に提供する商品やサービスではなく、価値・メリット・便益です。商品やサービスは最後のどのように(HOW)の一部に該当します。あくまでも、商品やサービス・マーケティング手法を通して顧客に提供する価値を設定すべきです。

これが、顧客が商品やサービスを購入する本当の理由に繋がります。より具体的に言うと、「あったらいいな」を「ないと困る」に変える必要があります。

どのように(HOW)

最後にどのように(HOW)です。HOWは前段で設定したWHATを伝えるための手段が該当します。具体的には商品やサービス、この記事冒頭で少し出てきたようなマーケティング手法(伝え方)などです。

顧客から見たHOWやHOWを通したWHATが自社のブランドを形作ります。そのため、あくまでも”顧客から見て”正しくWHATが伝わるものになっているかという基準で評価することが必要です。

まとめ

今回は、マーケティングのキホンのキ、木に例えると根や幹の部分を少し整理し、

戦況分析で現在地点を、目的で到達地点、目的から誰に何をどのようにの部分で戦略を定めていくという内容について記しました。

売上や集客に困ったので、SNSだ!広告だ!DMだ!と短絡的に施策を打つ前に、一度冷静に”マーケティングのキホンのキ”を見てみませんか。

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